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Cuando hablamos de una campaña publicitaria exitosa y más específicamente hablamos de comerciales con una alta efectividad e importante grado de recordación debemos tener en cuenta puntos claves que hacen posible que la intención de comunicación de dicho comercial sea acertada, lo cual va a garantizar agrado en el consumidor que se traduce en recordación y recordación que finalmente se manifestara en una mayor posibilidad de que el consumidor adquiera nuestro producto que es lo que finalmente se busca con una herramienta de comunicación masiva como lo es un comercial de televisión.

Dentro de un comercial de televisión encontramos diferentes elementos visuales y auditivos que resultan muy útiles al momento de querer transmitir un mensaje de manera acertada, uno de esos elementos imprescindibles dentro de esta forma de comunicación publicitaria es la música, aunque este elemento no siempre es el que contiene la clave principal del mensaje es fundamental ya que acompañado de efectos y otros elementos de comunicación como el silencio resultan de inmensa utilidad para crear una atmosfera agradable al individuo que se expuesto al estimulo.

La música en de los comerciales de televisión ha demostrado ser una herramienta de gran utilidad a la hora de captar la atención del consumidor; lo que se busca en muchas campañas es preparar al consumidor para recibir el mensaje hablado mediante una previa exposición del mismo a una pegajosa pieza musical que llame su atención y abra sus canales perceptuales, esto lo manifiesta Toni Guijarro al comienzo de su libro “La música, la voz, los efectos y el silencio en publicidad” en el cual dice lo siguiente: "En el mundo de la publicidad el sonido es fundamental, además de que el contenido hablado es importante, esencial, todo lo que estéticamente está alrededor, va a aportar muchas claves a esa comunicación"

Muchas empresas alrededor del planeta concentran sus esfuerzos en descubrir que elementos dentro de los procesos de comunicación resultan más agradables para los consumidores en general, dichas investigaciones suelen coincidir en que los elemento más apreciados por los consumidores a la hora de confrontar un comercial de televisión son el humor y la música; estudios realizados por la empresa alemana de mercadeo Innofact AG dicen los siguiente: Más del 90% de los consumidores prefiere ver anuncios divertidos y con humor mientras que el 62% de los consumidores prefirió la publicidad con buena música” estos estudios fueron realizados en Alemania en donde se encuestó a más de 1.000 personas de entre 14 y 59 años sobre su actitud y valoración de la publicidad.

La música tiene una cualidad bien importante dentro del proceso de comunicación y es que es capaz de generar sentimientos dentro del consumidor que posteriormente son transmitidos por el consumidor hacia la marca, en el caso de muchos comerciales se utilizan palabras de motivación o canciones con un alto grado de sentimiento buscando siempre conmover al individuo y como lo mencione con anterioridad hacerlo más vulnerable a la recepción del mensaje, cuando una pieza de comunicación musical logra conmover al consumidor las posibilidades de recordación de la marca aumentan de una manera bastante significativa.

En el caso del mercado latinoamericano la utilización de comerciales con alto contenido musical dentro de campañas publicitarias ha funcionado de manera bastante efectiva, un ejemplo de ello fue la campaña desarrollada por el banco español BBVA cuando abordo el mercado latinoamericano estrategia que anteriormente había conseguido resultados muy positivos en el mercado Español lo que posiblemente motivo al banco a utilizar la misma estrategia para abordar el mercado latino, la intención básicamente consistió en crear una imagen corporativa alrededor de la palabra “adelante” que va de la mano con una canción que responde al mismo nombre y que fue todo un hit en España, una canción de motivación que busca transmitir el respaldo que le ofrece el banco a sus clientes, la estrategia igualmente consiguió resultados importantes en el mercado latino.

En conclusión la música es un elemento de comunicación que si se sabe manejar de manera adecuada muy seguramente potencializara los resultados de cualquier campaña publicitaria como lo dice Fernando Montañés en su libro Historia iconográfica de la música en la publicidad: "el 90% de los anuncios de televisión tienen algún tipo de música. Ese simple dato muestra lo imprescindible que es para la publicidad contar con un acompañamiento musical". Por ello es importante ser consientes de la importancia de una correcta manipulación de los elementos auditivos en especial la música dentro de un comercial de televisión

El uso de técnicas subliminales en la publicidad ha sido tema de grandes controversias entre los expertos del tema a lo largo de muchos años debido al dilema ético y moral que el uso de las mismas implica, a pesar de que el uso de dichas técnicas no está comprobado no deja de provocar grandes polémicas entre los que aseguran la efectividad del uso de mensajes subliminales, los que consideran que el uso y la exposición de las personas ante este tipo de mensajes es una total pérdida de tiempo y las opiniones de aquellos que finalmente son el blanco de cualquier estrategia publicitaria: los consumidores.

Un mensaje subliminal básicamente se define como un estimulo que está diseñado para ser percibido de modo inconsciente es decir que esté por debajo del umbral de reconocimiento de las personas, estos mensajes se presume que se envían a las personas a través de los canales visual y auditivo, el objetivo de un mensaje subliminal en el caso de la publicidad consiste en lograr modificar así sea de un modo muy sutil el modo de percepción de un producto o servicio por parte del consumidor de tal manera que le mismo no perciba la afectación del mensaje sobre su decisión.

Una de las primeras manifestaciones de el uso de técnicas subliminales en la publicidad se dio hacia los años 50 cuando durante la proyección de una película aparecían mensajes imperceptibles al ojo humano que decían "coma palomitas" y " beba Coca Cola"  de ahí en adelante la presunta utilización de mensajes subliminales se masifico a través de transmisión de mensajes en gran variedad de medios de  comunicación masiva, Bryan Key autor de varios libros sobre la publicidad subliminal y la manipulación de las masas decía: "existe algo en el cerebro humano y en el sistema nervioso que responde a las etiquetas del inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse empíricamente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como un aspecto vital del comportamiento humano en todas sus manifestaciones. Cómo trabaja esta máquina es desconocido".   

El uso de la publicidad subliminal según algunos estudios aunque muy escasos y de un grado de confiabilidad no muy elevado, como lo es el caso del estudio realizado por el sociólogo estadounidense Vince Packard alrededor de los años 50 y el cual mencionamos con anterioridad, lanzo resultados asombrosos como el aumento en la venta de las palomitas de un 58% y el aumento en la bebida gaseosa de un 18 % lo que demostraría un alto grado de efectividad si no fuera por la baja de credibilidad en este tipo de estudios y la resistencia puesta por el consumidor al sentir que su mente estaba siendo manipulada así como su intimidad y su integridad psicológica se veían amenazadas.

La publicidad subliminal con el pasar de los años se fue desvirtuando hasta convertirse  según muchos en una herramienta de manipulación de las masas por parte de organizaciones como partidos políticos que a través de mensajes transmitidos a través de sus campañas políticas a nivel de medios masivos lo cual para muchos era una amenaza a nivel social por lo cual la ley general de la publicidad prohíbe el uso de este tipo de publicidad y postula lo siguiente: "publicidad subliminal es aquélla que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida" a lo cual el autor del libro Derecho de la Publicidad el señor Santaella López aporta lo siguiente: "la característica esencial de la publicidad subliminal es la "no percepción consciente del mensaje publicitario, la prohibición de la publicidad subliminal supone llevar a sus últimas consecuencias el principio de autenticidad o de identificación publicitaria"

En el caso de la publicidad subliminal una vez más se evidencia el deseo devastador de las grandes compañías  por vender sus productos y servicios sin importar que para alcanzar dicho fin se tengan que violar en muchos casos como este la integridad de las personas, es algo molesto ver como para los grandes monopolios no tiene ningún respeto por el consumidor y la transparencia en los mensajes que se le transmiten al mismo, la ética en la utilización de estrategias publicitarias es un tema de gran importancia por cual es muy positivo que existan leyes que regulen los mensajes que finalmente son expuestos al consumidor.

En las últimas dos décadas el uso de importantes figuras públicas como es el caso de estrellas de cine y grandes astros del deporte se ha convertido en una de las estrategias más utilizadas y de mayor efectividad por parte de las grandes marcas alrededor de todo el mundo, la utilización de una figura célebre resulta ser  de gran utilidad a la hora conseguir recordación puesto  que el consumidor tiende a relacionar los grandes atributos de la celebridad con el producto, motivación que finalmente ocasiona que el producto tenga renombre y notoriedad en las mentes de los consumidores.

En la pasada Navidad Nespresso, una marca de café, vio disparadas sus ventas gracias a la participación en su campaña publicitaria de una de las grandes figuras del cine George Clooney lo cual  concuerda perfectamente con lo que dice Claudio Ferrer Rosello presidente del Instituto Europeo de Marketing  respecto al tema:       " Parece ser que un famoso con enorme popularidad confiere a lo que anuncia la dimensión universal de sus éxitos", muchos consumidores tienden a transferir la pasión que sienten por sus ídolos al producto que este anuncia.

Los niños, adolecentes y  jóvenes son el grupo de la población que normalmente tiende a ser más susceptible a este tipo de publicidad puesto que están en busca de una identidad  y ven en las figuras públicas muchas veces un modelo a seguir y fijan en las vidas de estos personajes una visión de lo que quieren llegar a ser algún día, punto que las compañías explotan muy bien, en el caso hipotético de un niño cuya ilusión en la vida es llegar a ser un importante futbolista y cuyo punto de referencia es el astro Portugués cristiano Ronaldo  es apenas obvio sugerir que este niño va a querer adquirir la ropa deportiva Nike cuando se vea expuesto a publicidad en la que  este futbolista usa el producto y ejecuta maniobras asombrosas.

Según fuentes de la agencia de publicidad Abbot Mead Vickers (BBDO) el ex capitán del seleccionado inglés Gary Lineker ha ayudado a la compañía Walkers Crisps a vender 1.400 millones de bolsas extra del pasabocas en siete años lo que respalda la efectividad de una estrategia de mercadeo basada en la publicidad a través de una figura pública y demuestra de manera contudente los excelentes resultaos en materia de ventas que se consiguen con esta estrategia.

Sin embargo, a pesar de los excelentes resultados de este tipo de publicidad las compañías deben tener un poco mas de responsabilidad en el sentido de que sus anuncios no transmiten siempre los mensajes mas adecuados para los mas jóvenes, siendo evidente la poca responsabilidad social opacada por el deseo de vender a toda costa sin importar en lo mas mínimo las consecuencias psicológicas y sociales que los mensajes puedan causar en la población más vulnerable a la comunicación masiva: los niños y los jóvenes.