El uso de técnicas subliminales en la publicidad ha sido tema de grandes controversias entre los expertos del tema a lo largo de muchos años debido al dilema ético y moral que el uso de las mismas implica, a pesar de que el uso de dichas técnicas no está comprobado no deja de provocar grandes polémicas entre los que aseguran la efectividad del uso de mensajes subliminales, los que consideran que el uso y la exposición de las personas ante este tipo de mensajes es una total pérdida de tiempo y las opiniones de aquellos que finalmente son el blanco de cualquier estrategia publicitaria: los consumidores.

Un mensaje subliminal básicamente se define como un estimulo que está diseñado para ser percibido de modo inconsciente es decir que esté por debajo del umbral de reconocimiento de las personas, estos mensajes se presume que se envían a las personas a través de los canales visual y auditivo, el objetivo de un mensaje subliminal en el caso de la publicidad consiste en lograr modificar así sea de un modo muy sutil el modo de percepción de un producto o servicio por parte del consumidor de tal manera que le mismo no perciba la afectación del mensaje sobre su decisión.

Una de las primeras manifestaciones de el uso de técnicas subliminales en la publicidad se dio hacia los años 50 cuando durante la proyección de una película aparecían mensajes imperceptibles al ojo humano que decían "coma palomitas" y " beba Coca Cola"  de ahí en adelante la presunta utilización de mensajes subliminales se masifico a través de transmisión de mensajes en gran variedad de medios de  comunicación masiva, Bryan Key autor de varios libros sobre la publicidad subliminal y la manipulación de las masas decía: "existe algo en el cerebro humano y en el sistema nervioso que responde a las etiquetas del inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse empíricamente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como un aspecto vital del comportamiento humano en todas sus manifestaciones. Cómo trabaja esta máquina es desconocido".   

El uso de la publicidad subliminal según algunos estudios aunque muy escasos y de un grado de confiabilidad no muy elevado, como lo es el caso del estudio realizado por el sociólogo estadounidense Vince Packard alrededor de los años 50 y el cual mencionamos con anterioridad, lanzo resultados asombrosos como el aumento en la venta de las palomitas de un 58% y el aumento en la bebida gaseosa de un 18 % lo que demostraría un alto grado de efectividad si no fuera por la baja de credibilidad en este tipo de estudios y la resistencia puesta por el consumidor al sentir que su mente estaba siendo manipulada así como su intimidad y su integridad psicológica se veían amenazadas.

La publicidad subliminal con el pasar de los años se fue desvirtuando hasta convertirse  según muchos en una herramienta de manipulación de las masas por parte de organizaciones como partidos políticos que a través de mensajes transmitidos a través de sus campañas políticas a nivel de medios masivos lo cual para muchos era una amenaza a nivel social por lo cual la ley general de la publicidad prohíbe el uso de este tipo de publicidad y postula lo siguiente: "publicidad subliminal es aquélla que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida" a lo cual el autor del libro Derecho de la Publicidad el señor Santaella López aporta lo siguiente: "la característica esencial de la publicidad subliminal es la "no percepción consciente del mensaje publicitario, la prohibición de la publicidad subliminal supone llevar a sus últimas consecuencias el principio de autenticidad o de identificación publicitaria"

En el caso de la publicidad subliminal una vez más se evidencia el deseo devastador de las grandes compañías  por vender sus productos y servicios sin importar que para alcanzar dicho fin se tengan que violar en muchos casos como este la integridad de las personas, es algo molesto ver como para los grandes monopolios no tiene ningún respeto por el consumidor y la transparencia en los mensajes que se le transmiten al mismo, la ética en la utilización de estrategias publicitarias es un tema de gran importancia por cual es muy positivo que existan leyes que regulen los mensajes que finalmente son expuestos al consumidor.